产品定位是产品开发的基础，是市场定位的延伸和载体。为何定制行业百家争鸣，却纷纷陷入同质化困局？

纵观那些陷入同质化竞争的企业，多数缺乏系统的产品定位，他们的产品开始以模仿跟风诞生，缺乏消费者识别元素，最终只能陷入同质化引起的价格战中。

大多数缺乏产品定位的定制企业，都存在以下问题：

1、竞品或者标品卖什么，企业就卖什么

2、供应商提供什么，企业就做什么

3、企业擅长做什么，企业就销售什么

4、产品成本是多少，产品定价就是那么多

无定位，无产品

正所谓“先知而后行，谋定而后动”，找不准方向和位置，如何去行动？一个好的产品定位，不仅能够帮助消费者更加精准迅速地找到合适的产品，也能帮助企业更加精准有效地开发产品。

产品定位成功与否关系到企业是否能够在激烈的市场竞争中杀出重围、站稳脚跟。有了一个好的产品定位策划，相当于已经赢了一半市场。

产品定位的关键，是在同质化市场中塑造差异化。

在同质化竞争严重的情况下，想要抢占市场份额、突出重围，还要回到源头加以解决。市场竞争的本质是产品的博弈，所以从产品开始就要创新化。如何让产品在用户心里建立起差异化形象，关键在于做好产品定位！

产品定位五步法

如何做好产品定位？

根据“以用户需求为根本，以市场竞争为导向”的定位逻辑，产品定位其实可以围绕五个核心问题来阐述。

1、产品卖给谁？

2、能够满足什么样的需求？

3、在什么样的场景使用？

4、产品竞争定位是什么？

5、卖什么样的价格？

以上五个问题分别对应了产品定位的用户定位、价值定位、场景定位、竞争定位和价格定位，一个完整的产品定位策划一定是围绕这五个方面展开。

产品定位的第一个要点，弄清楚你的产品要卖给谁？

受不同环境、经济、喜好等因素影响，人的需求各不相同，所表现出的特征也不同。如何给用户定位，就是通过具体特征的组合给用户定义，让其形象具象化，也就是通俗的打标签。

性别、年龄、职业、学历、收入、爱好、性格等等，都可以作为标签存在，我们将这些标签对应组合，就会形成一个具体的用户画像，用户画像对应着用户的需求和痛点，需求背后则对应着产品的定位方向。

用户定位也可以从生活方式、需求层次、差异化用户细分的维度来进行描述。

用户之间的差异化体现，很大程度上是由生活方式决定的，不同的生活方式喜好影响着整体产品的定位。

就拿大众熟知的优衣库来说，它的整体产品定位就是简约舒适，所对应的正是简约时尚、舒适自然的生活方式。优衣库的产品覆盖广泛，包括男装、女装、童装甚至中老年服装，从性别、年龄上难以细分，但款式却以简约的基本款为主，主打“品质、百搭、时尚”，这就是它基于生活方式的一种定位。

还有极简日式生活特征明显的MUJI，产品以“删繁就简、平实好用”为中心，传达一种无负担、质朴本真的生活方式，而喜欢这种生活方式的用户就是产品的定位用户。

在定制家居品牌中，博洛尼就是一个生活方式定位明显的品牌，意式极简、品质高端的印象深入人心，用户定位清晰明确，能给用户留下鲜明的产品印象。

▲博洛尼产品设计

一个产品定位的用户不可能是所有人，要想有竞争优势，就必须要注意差异化细分。

长城坦克之所以能在同等定位的越野车中脱颖而出，就在于其差异化细分定位。坦克差异化细分体现在由产品价值向用户价值转移，相较于同等品质的产品其价格更低，而相较于同等价格的产品其性能更好，智能豪华越野的差异化定位很好地填补了该级别市场的空缺。

▲坦克越野

在定制家居品牌中，图森也是如此，同样是高定品牌，图森始终专注于高端整木全案定制，并不趋同于广泛的高端定位，更具差异化辨识度。

▲图森空间设计

不同的用户需求层次也有所不同，对某些用户来说，购买产品的自我实现需求大过功能需求，奢侈品的客户定位就是自我实现的最好体现。

就拿劳斯莱斯、宾利等豪车来说，购买它们的用户不一定都是因为工艺和性能，更多的是一种自我价值的实现，追求的是身份地位、成功、仰慕等价值感的体现。

定制家居品牌中，木里木外有着明显的价值主张，追求超高工艺和质量，始终保持着原创的设计、严苛的选材、极致的工艺与严格的品控，专注于高端品质消费人群，面向的是高需求层次用户。

▲木里木外空间设计

产品在进入市场之前，用户定位是非常关键的问题，标签打得越具体，用户的形象就越立体，产品方向就越清晰。但在用户定位时，有几个问题需要思考。

1、目标用户是否存在？

2、目标用户的规模？

3、目标用户在哪些产品或品牌覆盖下？

4、我们的机会点在哪里？

价值定位就是思考你能为用户创造什么价值？解决了用户什么需求？只有满足了用户的实际价值需求，才能激起用户的购买欲望。

按照马斯洛需求理论，可以将人的需求详细分为七级，分别为生理需求、安全需求、社交需求（基础需求）与尊重需求、求知需求、审美需求、自我实现（高层次需求）。将这些需求对应到价值，可以总结为功能价值、情绪价值以及自我实现价值。

功能价值很好理解，就是产品给用户提供了什么样的功能服务，解决了什么问题。比如衣服的保暖功能、杯子的喝水功能、沙发的坐躺功能等。一般来说，功能服务越全面、程度越深，使用越舒适，它的功能价值就越大。

▲奢侈品门店对品质、舒适与美的体现

情绪价值是在基础的功能价值之外产生的附加价值，能不同程度满足用户的心理需求，是因产品而产生的愉悦、安心、优越等情感感受。例如对美的感知、对文化的共鸣、对身份的彰显等。

自我实现需求属于最高层次的价值需求。是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，以达到自我实现境界。

价值定位与用户定位、场景定位紧密相连，不同的用户群体对应的价值需求也不相同，自然也会成为产品购买的重点考虑因素。

场景定位就是要了解用户会在什么情况下使用你的产品，在这种场景下用户会产生哪些需求？不同场景下，用户的需求不同，产品的功能设计也会不同。

场景定位与用户定位相似，也可以从不同维度进行细分，对场景的定位策划越细致完整，对用户的需求把控就更有针对性。

比如客厅空间，针对单身人士、情侣、二代家庭、三代家庭等不同人群，会产生出工作、运动、游戏、亲子互动、茶饮下棋等不同场景，针对不同的生活场景，会产生不同的生活方式，与之相应需要满足的用户需求也会不同。

▲不同人群在厨房空间的不同生活场景

场景定位需要思考的两个点

1、用户关注的场景与痛点

现代家居生活中，用户最关注的空间场景有客厅、厨房、独立衣帽间、独立书房等，对应不同的生活场景，用户的使用痛点是什么？比如厨房，除了烹饪用户可能还有社交、亲子互动等需求。场景用户痛点越明显，用户价值诉求越强烈。

2、空间场景解决方案

针对用户场景需求痛点，需要有对应的空间场景解决方案。近年来逐渐兴起的客餐厨一体化设计、LDKB设计，都是为了满足用户更多方面的需求产生的，单纯贩卖产品已不可取，用户需要的是更具体的空间场景解决方案。

产品的竞争策略，就是差异化的市场竞争策略。产品定位不仅要考虑自身产品的基本定位，还要确定它在市场上的竞争定位。

根据产品不同的角色定位，可以将产品大概分为五种类型。

不同的产品类型定位也不相同，竞争定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置结合自身的优势所做出的定位分析和策略，借此给客户留下深刻或者独特的印象，最终加大成交客户的概率。

竞争定位的关键在于要在自己的产品上找到比竞争者更具竞争优势的特性，核心就是要搞清楚几个问题。

1、竞争对手的产品定位如何？

2、目标用户的需求满足度以及还需要什么？

3、针对竞争者产品定位与用户需求该如何应对？

价格定位是产品竞争定位的延伸。

价格定位就是依据产品的特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心里建立一种价格类别的形象。

产品定价是一种战略，产品并不是在生产后才开始定价的。价格定位是以成本为基础，同时需结合竞品价格定位、目标用户需求、价值呈现等来进行综合定价。

产品的价格定位影响着产品的市场竞争策略，同样也是产品定位中不可或缺的一步。

一个产品的好坏评判并不是企业自己说了算，而是需要得到消费者的认同。不同的人群、不同的阶级，不同的市场，消费者对产品的认知都会不一样。

想要产品实现预期，需要做到知行合一，产品定位就是首先解决产品的“知”。

先定义用户，再解决用户痛点、满足用户需求，还要清楚竞品情况与自身优势。只有这样，做出的产品定位策划才是完整的、准确的、有实践意义的。

无定位无产品，一个具有市场差异与消费识别的产品，一款成功的产品，一定起于一个系统精准的产品定位！